Fallen beim E-Mail-Marketing gegenüber Bestandskunden

Neben dem leidlichen Cookie-Thema ist unser “zweitliebstes” Marketing-Thema die E-Mail-Werbung gegenüber Kund*innen und Interessent*innen. Hierum ranken sich einige Mythen, von denen zwei das Landgericht (LG) Paderborn am 12.03.2024 in seinem Urteil 2 O 325/23 aufgeklärt hat. Das Urteil liest sich, als hätten wir für einen Tag Richter*in spielen dürfen 😉

Was war geschehen?

Wir machen es kurz: Ein Online-Reisbüro hat Marketing E-Mails an die eigenen Bestandskund*innen versandt. Es stützte sich bei diesem E-Mail-Marketing nicht auf eine Einwilligung als Rechtsgrundlage, sondern auf das eigene berechtigte Interesse, die eigenen Dienstleistungen zu bewerben und nutzte die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG. Dort wird unter sehr engen Voraussetzungen die Werbung per E-Mail erlaubt. Und zwar ist es nötig, dass

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Achtung, erste Hürde: Diese vier Voraussetzungen sind mit “und” verknüpft, müssen also stets alle erfüllt werden, damit die Ausnahme greift. Schauen wir uns das kurz genauer an:

1. Die E-Mailadresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf von etwas erhalten worden sein. Das ist vermutlich leicht zu erfüllen, da die Rechnungsstellung und Vertragskommunikation in den meisten Fällen ebenfalls per E-Mail erfolgen. Allerdings wird hier sehr klar gesagt, dass ein Zusammenhang mit einem „Verkauf“ bestehen muss. Eine Anbahnung eines Vertrags, also beispielsweise die Zusendung eines Angebots, das dann nicht zu einem Kaufvertrag geführt hat, steht eben gerade noch nicht “im Zusammenhang” mit einem Verkauf. Unseres Erachtens kann die Ausnahme also nur genutzt werden, sofern ein Vertrag auch tatsächlich zustande gekommen ist. Schon bei einer späteren Stornierung empfehlen wir, diese Regelung nicht mehr anzuwenden.

2. Die Werbung muss sich auf eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beziehen. Wird eine Reise gebucht, wäre es für uns bereits fraglich, ob beispielsweise im Nachgang per E-Mail für eine Reiserücktrittskosten-Versicherung geworben werden dürfte. Es besteht zwar ein inhaltlicher Zusammenhang aber eine Versicherung und eine Reise sind eben keine ähnlichen Waren oder Dienstleistungen. Für Flüge hingegen dürfte unseres Erachtens geworben werden. Aus dieser Vorgabe des § 7 Abs. 3 UWG ergibt sich übrigens ein weiterer Hinweis darauf, dass nur eine Anbahnung eines Vertrags noch nicht geeignet sein kann, diese Regelung zur Anwendung kommen zu lassen. Denn wie soll bei einer allgemeinen Kommunikation über ein Interesse eines möglichen Kaufs verschiedener Produkte oder Dienstleistungen später entschieden werden, was gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen sein sollen? Dies funktioniert nur, wenn die spätere Werbung gegen einen konkreten Kauf abgeglichen werden kann.

3. Es darf noch kein Widerspruch vorliegen. Das sollte eigentlich problemlos sicherzustellen sein, aber hierzu später mehr.

4. Sowohl bei der Erhebung als auch bei jeder Verwendung der E-Mailadresse muss auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Das wird häufig per Link in den Werbemails (“bei jeder Verwendung”) und über die Datenschutzhinweise (“bei Erhebung”) gemacht. Auch hierzu gleich mehr.

Zurück zum Fall: Einer der Bestandskunden widersprach der Zusendung in Form einer anwaltlichen Abmahnung. Fünf Tage nach der Abmahnung versandte das Reisebüro eine weitere Werbe-E-Mail an den Kunden. Dieser widersprach erneut und verlangte die Abgabe eine strafbewehrten Unterlassungserklärung. Einen Tag später widersprach der Kunde darüber hinaus durch Klick des in jeder Werbe-E-Mail enthaltenen Abmelde-Links.

Wer nun glaubt, dass sich die Angelegenheit damit erledigt hatte, irrt allerdings. Exakt eine Woche später wurden zwei weitere Werbe-E-Mails und einen weiteren Tag später noch eine an den Kunden versandt.

Daraufhin forderte der Kunde erneut per anwaltlichem Schreiben die sofortige Unterlassung und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung vom Reisebüro. Dieses gab jedoch keine entsprechende Erklärung ab. Daher klagte der Kunde auf Unterlassung, was letztlich zum angesprochenen Urteil führte.

Was sagt das Gericht?

Das LG Paderborn stellte am Vorgehen des Reisebüros mehrere problematische Sachverhalte fest.

Ein Widerspruch gilt sofort

Wird durch betroffene Personen der Zusendung von Direktwerbung per E-Mail widersprochen, so gilt dieser Widerspruch sofort. Wir zitieren hier aus Gründen der besseren Übersicht (gekürzt) aus dem Urteil:

Soweit sich die Beklagte hiernach gem. Art. 12 Abs. 3 DSGVO eine Bearbeitungsdauer von bis zu einem Monat ausbedingen will, kann sie damit nicht durchdringen. […] Der Verwender ist gehalten, den Widerspruch umgehend zu respektieren, d.h., dass die Umsetzung unverzüglich zu erfolgen hat. Diesem Maßstab hatte die Beklagte nicht genügt. Nach dem Werbewiderspruch vom 14.09.2023 hat die Beklagte noch 5 (weitere) Werbe-E-Mails an die Klägerin versandt. Die Beklagte kann sich auch nicht darauf zurückziehen, dass eine bereits angelaufene Werbeaktion nicht mehr gestoppt werden könne. Wenn durch die Betätigung des Abmeldelinks die Zusendung weiterer Werbe-E-Mails verhindert werden kann, dann muss dieses für die Beklagte nach Eingang des Widerspruchs erst recht – unverzüglich – möglich sein. […] Der entscheidende Referenzrahmen für die Beklagte war nicht, dass diese nach Betätigung des Abmeldelinks durch die Klägerin am 26.09.2023, den Stopp weiterer Werbe-E-Mails bis zum 04.10.2023 umsetzte, sondern inwieweit die Beklagte auf den Widerspruch vom 14.09.2023 tätig geworden ist. Die Umsetzung des Werbewiderspruchs vom 14.09.2023 war auf vor dem Hintergrund der selbst skizzierten Anforderungen der Beklagten unzureichend. Insbesondere die Zusendung von insgesamt drei (weiteren) Werbe-E-Mails nach Betätigung des Abmeldelinks ist mit einer zügigen Umsetzung des Werbewiderspruchs nicht in Einklang zu bringen.

Die Zusendung weiterer Marketing-E-Mails nach erfolgtem Widerspruch hat sofort zu unterbleiben. Das erneute Zusenden von Werbe-E-Mails mehrere Tage nach erfolgtem Widerspruch stellt einen Verstoß gegen die Marktverhaltensregeln des UWG dar.

Ein Widerspruch kann formlos erfolgen

Auch hier zitieren wir aus dem Urteil:

Der Widerspruch gegen die Verwendung der elektronischen Postadresse zum Zwecke der Übersendung von Werbung nach § 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG ist formlos möglich und setzt nicht voraus, dass der Kunde selbst bestimmte Einstellungen im “Kundenverwaltungssystem” des Unternehmens tätigt. Hat der Beworbene einer Werbung mittels elektronischer Post wirksam iSd § 7 Abs. 3 Nr. 3 widersprochen, so ergibt sich die Unzulässigkeit der Werbung, weil dem Unternehmer der entgegenstehende Wille des Beworbenen dann erkennbar ist.

Das heißt, dass ein Abmelde-Link in den Werbe-E-Mails zwar begrüßenswert, weil bequem für die beworbenen Personen, ist. Wird dieser allerdings nicht genutzt, müssen auch andere Kommunikationswege zur erfolgreichen Abmeldung führen. Und das, je nach Kommunikationsweg, unverzüglich. Bei einer E-Mail dürfte das bedeuten, dass der Widerspruch spätestens am nächsten Tag umgesetzt worden sein muss. Wird die Abmeldung per Link angeboten, muss diese sofort wirksam sein.

Wir sehen immer noch (und gar nicht so selten) Abmeldebestätigungen, in denen Formulierungen wie etwa “Bitte beachten Sie, dass es bis zu 2 Wochen dauern kann, bis Ihre Abmeldung berücksichtigt wird”. Spätestens seit dem hier behandelten Urteil des LG Paderborn muss klar sein: Das ist nicht zulässig.

Die Information über die Nutzung für Werbung muss “direkt” erfolgen

Dieser Punkt birgt unseres Erachtens den wirklichen Sprengstoff für viele Unternehmen. Es ist unstrittig, dass über die Verwendung der E-Mailadresse in den Datenschutzhinweisen des Reisebüros informiert wurde. Gleiches gilt für die Information über das Bestehen des Widerspruchsrechts. Diese Informationen fanden sich gemäß Urteil in den Datenschutzhinweisen auf den Seiten (kein Scherz) 8 und 23/24 von insgesamt 26 DIN A4 Seiten.

Diese Informationen nur in den Datenschutzhinweisen zu “verstecken” reicht nach Ansicht des Gerichts nicht aus. Es ist vielmehr notwendig, bei der Erhebung über die Verwendung der E-Mailadresse für Werbung und das Widerspruchsrecht zu informieren. Und es wird noch besser:

Im Mindestfall hätte die Beklagte ein anklickbares bzw. ankreuzbares Kästchens („Ich widerspreche der Verwendung meiner persönlichen Daten zu Werbezwecken“) bereitstellen müssen. Erforderlich ist darüber hinaus auf jeden Fall aber auch die Benennung einer Kontaktadresse, an die ein zeitlich nach dem Vertragsschluss ausgesprochener Widerspruch zu senden ist (Postadresse, Telefon- oder Telefaxnummer, E-Mail-Adresse). Daran fehlt es jeweils.

Das Gericht verlangt also, dass neben der Information über die Nutzung der E-Mailadresse zu Werbezwecken und über das Widerspruchsrecht auch eine direkte Möglichkeit zum Widerspruch noch während der Datenerhebung geboten wird und verlangt, dass dies sowohl elektronisch als auch auf mindestens einem anderen Kommunikationsweg möglich ist. Diese Auslegung des Gerichts halten wir für zu streng und nicht im Sinne des § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG. Die Formulierung des § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG ergibt unseres Erachtens nicht zwingend, dass sogar mehrere Möglichkeiten des Widerspruchs angeboten werden müssen. Das Angebot von nur einer Widerspruchsmöglichkeit, die selbstverständlich kostenlos und ohne sonstige Hürden zur Verfügung stehen muss, sollte unseres Erachtens ausreichen. Für das Gesamtergebnis des Urteils ist dies jedoch unerheblich, da bereits andere Verstöße gegen die Vorgaben des § 7 Abs. 3 UWG vorlagen.

Fazit

Die gern genutzte Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG birgt Fallen, die nun gerichtlich festgestellt und klar benannt wurden. Auch wenn Marketingabteilungen bei jedem zusätzlichen Text und jeder zusätzlichen Checkbox aufschreien und die Halbierung des Umsatzes vorhersagen – wenn E-Mailadressen ohne Einwilligung für Werbezwecke genutzt werden sollen, ist es notwendig, die betroffenen Personen transparent zu informieren und Widersprüche möglichst einfach zu ermöglichen. Und das direkt bei der Erhebung der E-Mailadresse.